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準·巧·快·狠－－“挑戰者”征戰市場紀實（3）
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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帶兵的感覺
各種臨戰前的準備工作都在有條不紊地進行中，可以說，“萬事俱備，只欠東風”，這“東風”就是招聘和訓練智勇雙全的營銷將士。徐向前元帥曾說：“現代化的武器裝備與掌握現代先進軍事思想的人相結合，才能形成強大的戰斗力量。”人是戰爭的第一因素，是決定戰爭勝負的關鍵。商戰勝于兵戰，得力的營銷將士同樣是征戰市場的勝利之本。一個毫不知名的小企業如何才能招到有用的人才呢？我們沒有去人才市場設攤，我的想法是：招人不是單一的目的，我要通過營銷人員的招聘廣告達到“未見其‘物’，先聞其聲”的企圖，于是挖空心思想出一個頗有沖擊力的招聘廣告：
“強駑誰屬——挑戰者，誰不渴望利器在手？
眾所周知，商戰中只有卓越不凡的產品才是攻城掠地、克敵制勝的利器。作為湖南省唯一生產高級潤滑油的公司，長沙大中潤滑油實業有限公司以其雄厚的技術力量，成功研制出具有國際先進水平的高科技產品——挑戰者高級機油系列。無與倫比的品質，卓越不凡的性能，一經面市，即成為市場的搶手貨，并受到各界行家的贊許。
利器在手，定當決勝千里之外，英雄更待何時？”
這個廣告以1/4版的大小在1996年11月11日的《長沙晚報》上發布，果然以先聲奪人的氣勢吸引了眾多豪杰志士，總共有200多人報名應征，超過預定的報名時間一個多月后還陸續有人詢問是否還需要營銷人員……
我們通過嚴格的筆試、面試，最后篩選了18名德才兼備的青年才俊。緊接著，為期一個星期的“新兵訓練“開始了：軍事操練、體能考驗（負重快速登岳麓山）、公司文化與管理、產品與行業知識、修理廠生活體驗，最后由我主講營銷實戰，我詳細講解了”挑戰者“即將采取的市場攻擊的戰法與戰術。訓練結束后，就是考試，我們采取模擬演練、產品技能操作和實戰演講等獨特的方式進行考試，在此過程中共淘汰3名營銷人員，招人要留有余地，這是我們故意要制造的危機感。15名精神抖擻的營銷戰士整裝待發……
本只想客串一下角色，哪知一上陣就脫不了身。客戶老總三番五次向我所在的廣告公司老板借人，征求我本人的意見，客戶老總一句話說到我心窩里去了：“你的營銷策劃方案做得確定好，但你不致滿足于紙上談兵吧？”我確實心理里頭癢癢的，執行自己制定的方案確實是我夢想中的事，尤其是進行操作。承蒙老總的錯愛，走馬上任就職于營銷部經理，和十幾位弟兄并肩戰斗200多個日日夜夜，從零開始，市場一天天拓展膨大，有成功的喜悅，也有失敗的苦楚，然而更多的是有感于自己扮演著各種各樣的角色。
1、助動器
通過招聘走到一起來的營銷員，成分復雜，心態不一，如何使一盤散沙迅速凝結，成為一個富有戰斗力的整體?我求助于毛澤東發動群眾的方法，即"抓兩頭、帶中間"。任何有群眾的地方，大致都有比較積極的、中間狀態和比較落后的三部分人。怎樣抓兩頭呢?經過一個星期的業務培訓，我開始布置第一天的工作任務：每位營銷員分頭分片拜訪8家經銷商，同時收集有關市場情報。第二天一早聽取工作匯報，可別小看這種例行公事式的匯報，營銷員工作優劣就能在會上暴露出來。有位叫袁強的營銷員系統而全面地將拜訪的客戶一一道來，包括客戶的特點、所處地段、經營狀況、老板作風等都建立了詳細的客戶檔案；而且還征求了經銷商對新產品的反應意見，競爭對手的促銷動態。有一位營銷員的匯報卻是結結巴巴、言之無物。于是，我首先拿起了表揚的武器："作為一位優秀的營銷員，應該像袁強那樣積極主動地開展工作，而且要力求扎實，講究工作效率。"對那位工作表現消極的營銷員，我作了不點名的批評："我鄭重提醒這樣的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通過這一褒一貶，一捧一打，就等于在混沌未分，是非不明的營銷員中樹起了兩個對立面：一邊是紅旗，是正面典型，輿論的光輝紛紛投向他，其他營銷員自然會引以為榜樣，向他看齊；另一邊是白旗，是反面教員，輿論的鋒芒紛紛對準他，廣大營銷員必會引以為戒，遠遠地離開他。正面榜樣和反面同時起作用，何去何從，一清二楚。兩邊合擊，中間哪有不動之理?這個賞好懲壞來齊眾的武器還真管用。每天都有一些值得表揚或批評的事發生，只要你去用心發現。我不斷地使用這個助動器，慢慢地，整個營銷隊伍有了共同的行動準則。
2、打氣筒
新產品要成功地打入市場，其間的艱難險阻自然不少。有時候，營銷員高高興興地"上陣作戰"，奔波勞累一天，卻一無所獲，那一臉的沮喪是怎么也遮掩不住的。此時，他們心理上的疲倦遠甚于身體上的疲勞，美美地睡覺一晚，身體上的疲勞可能迅即得以恢復，而心理上的疲倦感卻需借助外力去驅除。作為經理，我深知，士氣對于征戰市場是何等的重要，泄了氣的皮球必須打足氣，才能彈跳得更好。
于是，每一次的晨會成了戰斗動員會。"熱面孔去貼人家的冷屁股。其滋味的確不好受。但是，真正的推銷是從拒絕開始的，越是挑剔的顧客越有可能成為忠誠顧客，只有挑戰自我勇往直前，方能到達勝利的彼岸……市場屬于勇敢的挑戰者。"充滿激情的演說常常回蕩在營銷部那不足12平方米的房間里。人是需要激勵的，營銷員萎靡不振的愁云一掃而空，生龍活虎地投身于大街小巷。
面對個別銷售業績一直落后的營銷員，光靠集體的戰斗動員還不足以鼓舞其斗志，必須"開小灶"進行個別談心。我傾向于采用先揚后抑的正面鼓勵入手。"將相本無種，男兒當自強。我相信你能迎頭趕上，只是你的潛在的能量還沒有全部爆發出來。"我說。接著，和他一起分析原因，尋找突破辦法。對方得到了信任，往往憋足了勁發憤圖強。
3、爆破手
當營銷員遇到棘手的難題久攻不下時，光打氣還不行，你必須親臨前線，使出渾身解數，為其掃清前進路上的障礙，就像董存瑞炸碉堡一樣，只是沒到壯烈犧牲那一步。擺平了"難老虎"，不僅可以鼓舞士氣，而且還是樹立威信的好機會。
南洋汽配，從它所處的地段和行業內的信譽來看，無疑是渠道選擇上的"制高點"。可就是這樣一位稱得上行業內的"龍頭老大"，果然不好對付。第一位營銷員登門拜訪時，被老板夫人擋了駕；第二位營銷員逮著個機會，總算是見上一面，好不容易把預先準備好的推銷臺詞說完，被對方一句"我暫時無力去經銷新產品"，弄得火熱的心涼了半截。部下幾次進攻一再受挫，作為經理，再不設法炸平這座"碉堡"，也就枉為"頭兒"。我決定親自出馬。營銷員小祝事先探聽到肖老板在家，我們就輕裝上陣了，沒料到他夫人又出來擋駕，我知是"故伎重演"，就裝著很慎重的樣子、用低沉緩慢的語氣說："有一件非常重要的事要和肖老板商量，請您務必盡快找到他"。見她還在猶豫，我轉身裝著要走，嘴里又溜出一句話："嗯，可惜，肖老板也許會失去一個賺錢的好機會。"老板娘有點沉不住氣了，"等一等，他在里邊。"進得里屋，見肖老板正半躺著在閉目養神。"肖老板，對不起，打擾您休息了。我們是長沙高新技術企業，致力于創造一個中國名牌，操作潤滑油市場，我們還是小學生。您是汽配行業的老前輩，還請您指點迷津。"我打定主意不去硬性推銷，而是以虛心請教的方式拉近距離。果然肖老板的話匣子打開了，他詳細談了市場上幾大品牌市場操作的優缺點，我乘機把我們機油獨特的質量優勢、價格、經銷商政策作為問題向他提出，他在回答問題的過程中，不知不覺地中了我的"圈套"，我不露絲毫的推銷痕跡，他卻自己說服了自己，真是水到渠成。"談笑間，檣櫓灰飛煙滅"，大家的精神為之一振。
4、情使者
在這個星球上，只要人類還以聚居的方式存在，感情就是一條不可或缺的圣潔紐帶。如果把營銷員引入金錢的單行道，道路將越走越窄。因此，采用多種方式滿足營銷員的心理需求，就是調動積極性，增強凝聚力的輔助手段。
圣誕節那天早上，營銷員來公司上班，都驚奇地發現自己的辦公桌上放著一個寫有自己名字的信封，迫不及待地打開一看，原來是寫給他的圣誕賀卡，一句祝福，代表萬千情意。有的人，好多年沒有收到這樣的禮物，真是驚喜異常。我這次搞的"賀卡奇襲"在營銷員的心田中激起陣陣漣漪。"送人一條魚，只供一餐之需；而教人以釣魚的方法，則能使其終生受益無窮"。每個月，在發業績獎金之前，我都送他們一份特別的禮物--《銷售與市場》雜志，"充電"后的營銷員力量倍增，漸漸悟出我的良苦用心。
點點滴滴，潤物無聲，一點一滴總關情。其中幾位優秀的營銷員已先后晉升為分公司經理、獨當一面，帶兵打仗去了，而且捷報頻傳，取得了驕人的業績，讓我這個自封為"黃埔軍校"校長的"頭兒"倍感欣慰。
周文輝：中南大學商學院湖南營銷研究中心主任，副教授、在讀營銷管理博士。曾擔任過兩家企業營銷總經理，主持過20多家企業的營銷策劃，200多家企業營銷管理培訓，學員滿意率在95%以上。在《銷售與市場》等雜志發表營銷管理文章50多篇，出版《營銷戰略管理》專著，擔任中南大學商學院MBA市場營銷管理導師、湖南省職業經理、營銷經理、長沙市國有企業廠長（經理）職業經理培訓、美國圣路易斯（湖南）MBA主講教授，主攻方向：中小企業營銷與戰略管理，致力于中小企業的管理顧問與培訓。聯系電話：13507313980，0731-8687003，e-mail：wenhui.zhou@vip.sina.com